柳橙與橘子的部落格

共和黨支持者愛喝Dr. Pepper、波本威士忌和紅酒，
民主黨支持者愛喝百事可樂、琴酒和伏特加。
──Really?你還在為大眾貼標籤？別鬧了。

我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裡，
每個人都想與眾不同，也因此，每樣東西都有自己的Niche。

作者詹姆斯哈金是長期觀察消費者行為的『獵酷族』，他發現：
無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零，並改寫了我們大多數人的生活。

就連我們GOOGLE的方式，也早跟過去不同：以前，大多數人會GOOGLE一個單字；
現在，很多人會同時用多個單字，更精準、更快速地找到自己想要的答案。
從上網消費到下載音樂，從看電視到選總統，今天的消費者都比過去精準得多。

面對如同老鷹一般精準的消費者，你還在用舊思維向他們對話嗎？
這本書正是要告訴你，小眾社群商務時代來臨，新的機會已經來了！

小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起

NICHE：The missing middle and why business needs to specialise to survive

• 作者： 詹姆斯．哈金
• 原文作者：James Harkin

本書分類：商業理財> 經濟／趨勢> 觀念／趨勢

目次按這裡

作者簡介

詹姆斯．哈金 James Harkin

　　社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長。
　　定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄。

　　著有《網路城市》（Cyburbia）及《大構想》（Big Ideas）。
　　相關資訊詳見flockwatching.com及www.jamesharkin.co.uk。

推薦序一

小眾之路，肯定生動○江榮原

　　讀完《小眾，其實不小》這本書的印前稿，正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北──文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談：像阿原這樣簡單的小肥皂，為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌？在大家都說市場很小的台灣，我有什麼經驗能分享？

　　其實，從二○○五年創業至今，我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年，最常被問到的問題是：「肥皂賣得這麼貴，會不會違背你想照顧更多人的初心？」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣，但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到？」

　　我這樣堅定地告訴關心我的人：「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力，那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的，是省下這些買肥皂的錢，去多吃營 養的三餐，照顧好自己健康。因為，我不想賺別人的辛苦錢，我想賺的是有錢人的錢，再把賺到的利益，去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料，既成全公平交 易，也能打造良心事業的善因循環」。

　　有人接受、也支持我的想法，但也有人不以為然，掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人，所以打從創業那一刻起，就決定了要深耕小眾市場。大眾市場 習慣從價從量，你很難傳播理想、創造希望。尤其，大眾消費者通常是那個品牌打折，他們就往那邊去，在這種情況下，企業所獲得的品牌忠誠度，往往只是隨著價 格競爭而來的結果，而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

　　但是小眾市場不同，通常消費者與品牌之間，有一股惺惺相惜的聚合力，在黏著他們消費能力以外的價值觀。這些人散在各地，並不集中，通常也不太跟著流行，但他們卻可以像房屋的柱子般，支撐起一家企業的筋骨強壯。

　　越是有多元選擇的市場，就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化，都有社會對話的故事，就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美，那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。

　　小眾在商業行為裡也許不是主流，但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園，那叫「心靈市場」。《小眾，其實不小》這本書，就分析了為什麼在這個 電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代，義大利一本用紙裝訂的Moleskin筆記本，還能逆勢成長銷遍全世界；書中也單刀直入地告訴我們，其實讀者根本不想浪費 時間翻閱報紙，而是只想看自己關心的新聞。是的，沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁，這些屬於每個個人私我的小眾行為，竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。

　　台灣政府花很大的力量，要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場，學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球，但是我想，也許多花一點力 量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理，讓小眾陪大家一路出走，是更值得嘗試的方向。因為我相信，走出來的路，肯定 比畫出來的地圖生動。

本文作者為阿原肥皂創辦人

推薦序二

小眾社群商務時代來臨○李仁芳

　　這是一本銳眼觀察，具深刻見解之佳作。

　　《小眾，其實不小》的作者，以「獵酷專家」的銳眼，為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采例子，向我們說明網路科技所帶來的市場交易革命、 影音媒介革命、新聞革命、文化潮流革命，以及政治溝通革命，還有背後更深遠的經營管理思潮典範轉移。讓我們看到：集結小眾同好的邊陲利基，也可以是門絕佳 的生意。

　　嚴格説來，所謂「中間(主流)市場」的陷落，其實是網際網路科技的進步，所驅動的一場市場交易革命。因為網路的普及，促成了今天普世的消費需求者與生 產供應者之間一種全新的交易關係──交易前的相互資料搜尋、交易過程中的議價談判（這兩者均仰賴資訊發掘與流通），以及成交後的金流交割，均可毫不費力地 （極度經濟化的交易成本）透由網路完美完成。

　　更關鍵的，是這種透過網路的相互尋覓（現在時髦的工具利器叫資料採礦，與大數據分析），可以極為精密準確地將對特殊事物有共同興趣的粉絲，與利基小眾供應者，相互勾稽雙方在一起，讓供需雙邊一拍即合相見歡。

　　交易中介所需的搜尋、資訊流通，與金融交割流通，今天在網路上已經能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。這種商業營運模式，特別適合 口袋不深的少年頭家創業者。而且，利基小眾一旦鎖定，極易達到「行銷」的目的與效果。不像過去傳統主流市場經營者，得在靠近與維繫客戶上，投入大量的廣告 或人員推廣做電話、信件的聯繋，才能傳送訊息給目標客層。今天，年輕創業團隊在草創初期，不需投入太多人力資源以外的成本，就能透過網路經營利基社群，完 成「早期行銷」，達成深耕小眾滿足其需求的效果。

　　其實，小眾消費需求一向存在，只是在「前網路時代」，小眾們離散、隔閡四地的需求難以集結表現成有魅力的商機，供給者也無從與彼等對話。但在「後網路 時代」，拜幾乎零成本（物流費用除外）的精凖中間仲介流程之賜，過去需要中間市場(因為規模才夠大、才夠「規模經濟」）撐起來的生意，現在靠著小規模、有 共同興趣的粉絲，也容易集結表達其需求，足以成立各種「小眾市場」。

　　有眼明手快的「利基贏家（niche－buster)」，現在就積極運用網路上龐大的資訊生態體系，精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」，並迅猛供 應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲——這就是我們在本書中所目睹、在各行各業大興起的「粉經濟」、「迷經濟」潮流。

　　臉書創辦人佐克伯早在2010年就說過：「如果我一定要猜的話，下一個爆髮式成長的領域，就是社群商務。」這本書，就讓我們看到了行行業業中，各種「小眾，其實不小」、令人印象深刻的有趣商業模式。

　　後網路時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說，就是各種市場「大山」──眾人皆知、卻無人喜愛的商品(與商店)不見了，取而代之的是無數小丘──利基商品(與商店）突起。換言之，這是個範疇經濟失色，利基經濟崛起的時代。

本文作者為政治大學創新管理教授