品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

◤3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡
♦品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯
♦用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響
♦以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂
藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會
♦透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道


“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──
透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”
近代商業史上,最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理,首次完整揭露!
大聯盟dddd


◎用科學拆解「品牌」的核心價值
  本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:
 
  各種形式的「信號」→為人類「感官」所接受→在適當的「時刻」發生作用→在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→因此創造出「利潤」→在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。
 
  本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:
 
  先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;
  而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。
 
  以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景!
 
  如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!
 
▍要貼近現實 ▍
雖然現有品牌傳播理論,有時派得上用處,卻不夠現實;畢竟生活中,品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象,本書藉由理論框架,回推若干假說、建立系統;再將其用做測量工具,最終獲得三個精確的「超級模型」。
 
▍有共通模式 ▍
被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵;被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言,兩者都有特定脈絡,也在社會、人群中作用;看似無序有機體的「品牌」,其運作軌跡其實能被預測。
 
▍大腦及感官 ▍
每分每秒人體五種感官所接受到的訊息,均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬;在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後,會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」,進一步改變消費行為、賦予品牌生命。
 
▍品牌會消失? ▍
品牌是股能量,隨著人們移動跟演變,在時空中持續刺激它,就不會消失不見。即使身為消費者,還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色;也因此才有能力了解人們如何受品牌影響;而哪些品牌真正有影響力?甚至擔任行銷時,該如何修改品牌的管理模式。
 
◎本書特色
  從大眾、品牌、時間、空間四要素出發;重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學;以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。
 
  以智性廣博、清晰簡約的框架,提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解;以時間、空間、速度三要素,完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量,並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。
 
★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★
丁菱娟 世紀奧美公關創辦人
朱開宇  沛肯品牌視覺行銷營運總監
李全興 康泰納仕樺舍集團數位營運總監 
林宮玄 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯
洪順慶 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授
馮宇    IF OFFICE負責人
焦傳金 清華大學系統神經科學研究所所長
葉明桂 奧美集團策略長
詹宏志 作家、網路家庭國際資訊董事長
嚴曉翠 利眾公關集團董事長
──創造趨勢的各界先驅,直指核心推薦!(依姓氏筆劃排序)
 
♦用理性的物理思維去解構感性的行銷行為,十分有趣且具挑戰性,值得一讀。──丁菱娟 世紀奧美公關創辦人
 
♦品牌如何建立與持續,其核心與人本身特性,及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」,不如說是「品牌科學」,利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時,「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解,進而自己悟出隨時空變化如何出招。──林宮玄博士 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯
 
♦這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是:《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識,解釋了現今最新潮的市場運作模式;從第一頁開始到最後一頁,都讓人為之著迷。──通用磨坊公司(General Mills)前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院(Opus College of Business,University of St. Thomas)教授 馬克‧亞迪克斯(Mark Addicks)
 
♦《品牌物理學》內容精采絕倫,不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討;也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。最重要的是,本書提到「品牌化」,這使你在閱讀的過程中,能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》(The Experience Economy)暢銷書作者 約瑟夫‧派恩(B. Joseph Pine II)
 
♦科學實驗總是嚴謹,探討人類心智、靈魂和行為也很複雜;而本書卻將兩者加以融合,綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且永久的品牌,所有一切須納入考量的因子。——百事可樂(PepsiCo)資深副總暨設計長 莫洛‧波契尼(Mauro Porcini)
 
♦《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時,也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會,同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全,還富有創造力,能以人文思想來解釋品牌科學與數據,值得大力讚許!——美國誠實公司(The Honest Company)創辦人暨產品長 克里斯多夫‧葛文根(Christopher Gavigan)
 
♦終於有本不是以唐納‧川普立場而寫的著作:本書內容十分真實且詳細,不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機,因為這時意識最清醒,可以好好汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理:新時代消費行為大預測》(Why We Buy: The Science of Shopping)作者暨零售與環境銷售顧問公司(Envirosell)執行長 帕克‧安德席爾(Paco Underhill)
 
♦藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點,本書的作者群順理成章地成了大衛‧艾克(David Aaker)和艾力克斯‧貝爾(Alex Biel)的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團(Research International)前執行長暨《研究世界》(Research World)總編輯 賽門‧查維克(Simon Chadwick)
 
♦隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」,品牌與人們之間的關聯性也越來越高;然而在各個品牌皆需承受新壓力,來努力吸引新世代人的目光之際,《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創新與創業部副總裁 大衛‧巴特勒(David Butler)
 
♦製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值⋯⋯《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為一,藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。——塔吉特百貨(Target Corporation)執行副總暨行銷長 傑夫‧瓊斯(Jeff Jones)
 
♦《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變,透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析,使你的品牌變得更有價值。——知名品牌美則(Method)與奧麗(OLLY)的共同創辦人 艾瑞克‧萊恩(Eric Ryan)
 
♦本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡,還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事;創意十足、發人省思。這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般:透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達大學卡爾森管理學院(Carlson School of Management, University of Minnesota)詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長 馬克‧柏根(Mark Bergen)
 
♦科技正迅速地改變消費者購買行為,傳統打造品牌知名度的方法已經過時,因此《品牌物理學》的作者們,以自然科學作為主軸,輔以藝術知識,研發一套適用於當今市場的品牌發展系統;藉由以上這些方法與步驟,不但能為品牌創造整體價值,還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司(Acuitas Inc.)常務董事暨《公允價值衡量》(Fair Value Measurement)作者 馬克‧齊拉(Mark L. Zyla)

品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

創意天才的蝴蝶思考術

創意天才的蝴蝶思考術

作者簡介

亞倫‧凱勒(Aaron Keller)


  膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作,也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫,或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮‧馬里諾(Renée Marino)

  邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務,包括估價、策略諮詢,以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見,同時出版此議題的相關著作。

  芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事;她也是少數擁有註冊會計師(CPA)、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中,不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時,芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究,也就此告一段落。

丹‧華萊士(Dan Wallace)

  食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括:IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問(Korn Ferry)、房屋租賃公司(Apartment Search)、萬基系統有限公司(Mindware),以及德盧斯餐廳(Pizza Luce)等等。

  畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣,總能有效針砭問題、提出見解;因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家暨演說家,若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態,那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。

內文主視覺構成與設計者簡介

膠囊設計(Capsule Design)

  總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司,由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇(Brian Adducci)共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站,每個人都應該能透過「時刻設計」(designed moment)來傳遞有價值的體驗,而膠囊設計在過程中,扮演的就是好幫手的角色。

  服務過的企業有:3M、傑克‧丹尼爾威士忌、紅翼製鞋(Red Wing Shoes)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、智慧羊毛(SmartWool)、通用磨坊(GeneralMills)、楷模家電(Kenmore)、美敦力公司(Medtronic)、塔吉克百貨(Target)、科蒂集團(Coty)、雅基馬戶外用品(Yakima)以及李德門工具(Leatherman)。

協力製作者簡介

歐若拉視界(Aurora Insights)有限公司


  提供評估品牌、發展品牌策略,以及提昇品牌價值的顧客體驗等服務。主要合作對象包括膠囊設計、食物理念公司和邱比特公司。聯絡方式:questions@aurorainsights.com。


目錄_______________

各界評論
序+前言

01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後,一面俯視著鍋子,一面朗誦極富哲理意涵的咒語,直到心中浮現一抹微笑。此時表示,你已經帶著全新視野,走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。

02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用,你也能藉此累積背包裡的新點子,瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性;至於時間,則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。

03 空間 + 品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心,那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情,好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論,若你以為社交只會發生在數位世界,請準備好就此改觀吧。

04 品牌化 + 信號
你將進一步深入「物理維度」的世界,以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移,如同萬有引力對星球的影響:究竟在四個維度當中的哪個角度,才能最有效推動品牌?

05 信號 + 感官ᅠ
真正的衝浪,有海鹽、有沙,還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好,我們的感官探索沒那麼危險。在此,我們將瞭解「記憶」的重要性,以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題,也會以老鼠的視角來觀看「標誌」,並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。

06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶,並瞭解大腦是如何儲存它;透過本章節,你會搞懂如銀河般的大腦,是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶,為什麼還會有人接受挑戰,把品牌建立放在第一要位?不過你終究會明白:這是項值得投資的標的,因為你得到的報酬,將遠遠超過付出的辛勞。

07 能量 + 價值ᅠ
離開記憶的部分,進入為個人和公司創造價值的領域;我們也會帶領你去接觸些微情緒議題,藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度,瞭解動機和顧客效用,之後再回到巨觀經濟這個大方向。

08 系統 + 價值ᅠ
認識美之前,必須先知道醜;認識品牌產品之前,必須先瞭解一般產品。在本章節中,我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具,一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制,發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程;其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。

09 品牌化 + 價值ᅠ
你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來,接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界,畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務;所以請繼續努力,並讓顧客以忠誠度來獎勵你。

謝辭


前言

品牌的一切,都與空間、時間有關


  理論上,只要品牌經常地在時空中與大眾產生交集,即可永久流傳下去。而本書要檢視的,正是品牌與群眾相互交集的時間與空間。從一開始,我們會先觀察品牌在時空條件中的發展脈絡、人類大腦如何運作、社交網絡是如何造成影響,以及──品牌之所以對我們是有價值的原因。爾後我們會再聚焦說明:為何這套概念能以各種不同方式,產生出對你、對品牌擁有者都有價值的洞見?經由本書你將獲得全新的框架跟系統化的觀點來建立品牌;同時也能透過書中章節學到評估品牌的新方法,進一步達成最佳品牌化的效果。

  多數討論品牌的書籍都將重點擺在「品牌該傳遞何種訊息」,或「顧客思考與感受」上。可能是基於過去的印象,加上學術界也十分看重市場調查,以致於每當講到品牌化時,就會讓人情不自禁地聯想到「廣告」。不過現在的廣告業者其實都在花大錢做小事:觸及群體只是小眾族群其頻率也不高,而且時間也較短。光是投資在網路廣告上的費用,就高達五百二十億美元;這數字不僅超越了有線電視廣告,更緊追在廣播電視廣告之後。每當民眾們容易在瀏覽爆炸性資訊的過程中分心;也就是不論是從口袋或手提包,拿出智慧型手機時,品牌所提供的,僅是以浮誇舉止吸住他們目光。當他們要從這些紛亂的資訊中做出選擇時,民眾所仰賴的,就是對於某品牌的過往經驗。

  現在我們先把大觀念擺在一旁,僅以群眾作為重點,我們不把他們稱為「消費者」,也不視顧客為「目標族群」,因為這些都是工業經濟所留下的過時字眼。品牌會隨著記憶留存或消逝,沒有群眾的存在,就不會有品牌;因此要如何透過現實生活中,存在於人類與品牌之間的互動來創造記憶—這件事確實有好好研究的必要。

  在當今的行銷世界裡,顧客體驗和顧客需求設計可說是最強而有力的概念;而本書揭露的觀念也正與大眾體驗的「設計」直接相關;特別是在「被設計好的時刻」這點上。至於社群如何對個人發揮影響力,也是我們要探究的主題。如此一來,你也可以明白品牌擁有者和管理者究竟是如何操縱社群的;再來,我們不但會探討個人品牌體驗所經歷的三個重要時間維度:(1)第一時刻,(2)使用品牌的大量時間,(3)使用品牌的時間速度;還會討論品牌所操控的四個空間維度:(1)品牌擁有者,(2)品牌管理者,(3)社群,(4)個人。

  接著,你將會知道品牌如何攀爬雅各階梯(Jacob’s ladder),並發出大眾所能感知到的信號。這些信號會轉變成難忘的時刻,而這些時刻在經過累積後,就會成為一段段的記憶,進而產生品牌能量。之後顧客會利用這些資訊來進行價值評估,以此衡量競爭品牌所能提供的期望效用後,再來決定是否購買;這就是能否產生銷售、利潤和品牌價值的關鍵。而一個品牌的成功與否,就取決於它能否創造出「品牌價值」這項經濟資產。

  沒錯,接下來我們會進入更深奧的部分。不過別擔心,這或許沒你想得那麼困難。

  在開始之前,我們先提供一個案例(智慧羊毛是如何建立品牌的?),並以此解釋我們看待「品牌化」的方式。智慧羊毛的產品是以極為細緻的美麗諾羊毛紡織而成;過去20年裡,在沒做什麼行銷宣傳的情況下,取得了爆發性的成長;只因為該品牌把重點放在傳遞正確信號和創造迷人時刻上。一般想到羊毛襪時,我們可能都會覺得是穿起來有點刺癢或不舒服的感覺。但在穿上智慧羊毛的高級羊毛襪之後,卻會使人捨不得脫下它,這時品牌的時刻就誕生了。畢竟只要區區二十美元,就能讓你的雙腳擁有如此奢華的享受;當冬天來臨時,雙腳不再冷冰冰,而這雙襪子可以穿上好幾年。這種好事常有嗎?於是熱愛這個羊毛襪品牌的人,就會一次買上好幾雙,並且還會到處跟別人宣傳,或是把它當作禮物贈送,甚至與朋友們炫耀他們雙腳的愉快體驗;接著體驗、銷售和利潤就會在時間與空間下持續累積,最後創造出有價值且人人都想要的品牌。

  這個觀點來自於一整套的系統思維。舉例來說,就系統思維的層面來看,我們在上發條與時間測量之間瞭解到,每個月的「時間」可能會受到重力、磁力和機械應力影響而減少個一、兩秒鐘,這時才算真的理解瑞士機械錶的重要原理;畢竟你看不到瑞士手錶的內部運作,可能會誤以為只要額外多上幾次發條,時間就會走得比較快。同樣地,如果不瞭解品牌價值的生成機制,你可能會覺得只要多多進行品牌化投資,就可以直接獲得更多銷售和利潤。基於此例,我們認為,「系統思維」才是有效檢視品牌世界裡的最好方法。

  這本書並不是要教大家如何建立一個強力品牌並成為市場龍頭,我們也不會深入探討「訊息定位」或「品牌表現」的深奧藝術。我們是要提供一套新思維,來使眾人思考品牌和品牌化。當我們視品牌為一個名詞時,對品牌擁有者來說,品牌是個無形的資產;然而對顧客而言,品牌則是個盛裝信任的容器。就我們看來,在「時間推移」與「空間轉換」的過程中,任何品牌與大眾產生交集的時刻都算是品牌化,因此品牌化是個具備「主動性」的動詞,指的是品牌與大眾之間的互動。此外,你在閱讀本書時,不但會學到實用的心智模型,也能動動腦、做做那些具有啟蒙作用的「思維實驗」(thought experiments)。例如,我們會假設某個世界是完全沒有品牌的,並針對這個假設進行討論(小提醒:那不會是個好地方)。本書最後還會說明,品牌為社會帶來的經濟與社會價值,以及在其前方所面臨的挑戰與困境。

物理才是最好的人生指南:讓宇宙定律為你效勞

物理才是最好的人生指南:讓宇宙定律為你效勞

  我們在書中所採用的是「數學」與「物理學」理論和原理,在過去數十年裡,經濟學和財政學中也是以此作為研究基礎。相形之下,行銷學則是最晚加入此行列的學科,不過倒是相當適用。然而,根據卡爾森管理學院(Carlson School ofManagement)教授馬克‧柏根(Mark Bergen)表示:「要建立一個完美的行銷理論,不但得仰賴經濟學,還得靠社會科學。」這就是《品牌物理學》要帶領大家進入的學術領域:一個相當美好且充滿智慧的境界。

  隨著本書進入最後幾個章節,我們也會越往品牌和品牌化所面臨的困境深入探討,並仔細觀察人類的狀態、挖掘科技轉變文化的過程,以及品牌為現實生活帶來的各種價值;畢竟大家都是利用品牌在這個世界生存奮鬥、顯示社會地位,以及滿足需求欲望,而且也會花時間、金錢在品牌上,或藉由品牌來省時省錢。由此可見,品牌已經為我們身處的世界和社會帶來了全面性的轉變,使得我們共同生活在一個勇敢且嶄新的地球村。

  最末,謝謝你們願意和我們肩並肩,一起投入這個深奧的品牌領域,若有其他見解或疑問,歡迎來信詢問:info@physicsofbrand.com。

華爾街的物理學

華爾街的物理學


內容連載______________

◎當下,最重要的是:品牌+大眾+時間+空間
 
物理學在古希臘文中指的就是「自然知識」,這是門透過時空來研究「物質」與「運動」的自然科學;我們現在正要透過物理學來仔細探究品牌。在此章節要討論的重點是品牌的「實際功用」,而非品牌所傳遞的「訊息」。我們會以科學思維作為基礎來進行品牌和品牌化的研究。將物理學與品牌結合在一起,確實會碰撞出激烈火花,畢竟物理學給人很「硬派」的印象;而品牌在人們心中建立起來的形象則是「軟調」的。再者物理學是門「科學」;品牌則是種「藝術」。關於這部分,後續章節會有更進一步的解釋。物理學著重邏輯和運算,但品牌卻是種哲學;因此可能會有人認為,把這兩個字眼擺在一起,多少有點失之狂妄。
 
不過,我們會運用物理學的概念,透過「時間」和「空間」來闡述品牌與大眾的推進歷程,並以系統思維的角度出發,來檢視品牌及其多重的相互依賴關係。在時間推移與空間轉換的情況下,品牌每天都與大眾產生衝撞;對此,我們也發展出了新工具來衡量這些衝撞。畢竟想要管理一件事,就得先具備衡量此事的能力。


因此,我們針對品牌發展出了全新的系統方法:希望透過時間和空間,好好審視品牌和大眾之間的實際互動。在接下來的章節中,我們會詳細說明品牌化的發展過程,以及品牌具有價值的原因。為此,我們研發出三種理論模型來協助大家理解這些相互作用。
 
◎網路出現後的「大眾」
 
網路誕生後,大眾比以前更具判斷能力,這對行銷人員來說確實是個巨變。試想要在你上班途中,於90秒之內來建立一個記憶時刻,那便能明白這項重大變化:當你從下高速公路到開往公司的途中,你「消費」了五個廣告看板,那就表示這些廣告看板正在傳送信號給你,而你也正消費著這些信號;但在多數情況下,當你被問到沿途看過哪些廣告看板,甚至是多少廣告看板時,你最後可能會用猜想來回答。然而,在你手裡拿著一次性的紙杯時,所傳遞出的是優質咖啡的信號;至於薄薄的塑膠杯所傳遞出來的信號,則是在加油站買的便宜咖啡。>>>看完整內容連載

數位麵包屑裡的各種好主意:社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學

數位麵包屑裡的各種好主意:社會物理學──剖析意念傳播方式的新科學

今日66折  新書  排行榜  博客來選書  特價書區  讀者書評區   簡體書     外文書    預購    天天BUY

本書分類:博客來>中文書>商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

別有目的的小意外:打敗「遺忘」的內容行銷,來自15種好用的認知科學

別有目的的小意外:打敗「遺忘」的內容行銷,來自15種好


品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

The Physics of Brand: Understand the Forces Behind Brands That Matter

告別菜尾世代:大膽向世界遞履歷,我在哈佛體系的觀察

今日66折  新書  排行榜  博客來選書  特價書區  讀者書評區   簡體書     外文書    預購    天天BUY

本書分類:博客來>中文書>商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維

行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵!行銷之父科特勒醞釀6年最新力作掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效?掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法? ...more

15分鐘說出10億營收:人人都能當網紅的煉金術

15分鐘說出10億營收:人人都能當網紅的煉金術

購物天王創造的百億銷售傳奇嚴健誠,縱橫電視購物十多年,任何商品到他手上,往往都能獨佔鰲頭,銷售業績開紅盤!但很多人或許不知道,在嚴總的人生當中也曾經有過相當困惑無助的時刻…&helli...more

故事要瘋傳成交 就用這5招

故事要瘋傳成交 就用這5招

資訊爆炸的時代,擁有故事力,才能贏得青睞。我們迫切需要一個好故事,讓自己被看見、讓產品被關注、讓品牌被傳播。故事力,就是你的魔法力好男人,不會說故事,無法贏得女神卡卡,只能贏...more

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費渴望

亞馬遜網路書店★★★★★讀者好評廣告就是要讓人發笑流淚,吸引愈多注意愈好?商品的選項增加,反而降低被購買的機率?美國出身的哈根達斯冰品,為何取個像丹麥語的品牌名稱?卡西歐和勞...more

品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力

這時代要賣的不只是商品,更是洞察人性的故事全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一奧美集團策略長、廣告鬼才葉明桂三十年功力首度傳授網路時代人人都要有的洞察力和故事...more

業務之神的問答藝術:如何從被說不要不要的業務員, 變成人見人愛的諮詢顧問?

業務之神的問答藝術:如何從被說不要不要的業務員, 變成人見人愛的諮詢顧問?

與其說明商品口沫橫飛, 不如激起你的發問魂,善用48個技巧, 你就能問出需求,引導客戶買得爽快。 ★榮獲世界大獎、日本No.1超業的全新力作! ★獨門的「發問型業務」祕訣,網路下載數超過300萬次! ‧...more

10分鐘掌握品牌行銷:從無名到知名的25堂關鍵行銷課

10分鐘掌握品牌行銷:從無名到知名的25堂關鍵行銷課

拆解全球頂尖品牌的頂尖行銷策略, 從無名到知名,你只需要10分鐘! 為什麼有些手錶款式愈舊愈值錢? 為什麼有些速度慢的摩托車比速度快的汽車更貴? 為什麼路易威登的魅力歷久不衰? 一顆「蘋果」為...more

談判桌的經濟學與心理戰:從議價行為到策略性合作的最佳利益戰術課

談判桌的經濟學與心理戰:從議價行為到策略性合作的最佳利益戰術課

─ 第一本結合理性行為與影響力研究的談判教戰書 ─ 史丹佛商學院教授&西北大學凱洛格管理學院會計教授 實證研究/聯手出擊: 在協商中爭取更佳價值的科學化談判基礎知識: ★如何在時限壓力和資訊落差中...more

當團隊停滯不前,是否有「溝」卻沒「通」,領導新經典《火炬效應》

外文書

檢查表:不犯錯的祕密武器

The Checklist Manifesto
檢查表:不犯錯的祕密武器
作者:Gawande, Atul
知識的龐大與複雜,已超過個人能力所及,專業分工的細膩,更超乎你我的想像。葛文德醫生深入醫療、航空、金融及建築各領域取經,發現一個及早攔截錯誤、提高工作效率的祕密,只要1頁,5 ~ 9個關鍵項目,60 ~ 90秒,

牛肉麵

品牌物理學:科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

今日66折  新書  排行榜  博客來選書  特價書區  讀者書評區   簡體書     外文書    預購    天天BUY

本書分類:博客來>中文書>商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

arrow
arrow

    柳橙與橘子 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()