共和黨支持者愛喝Dr. Pepper、波本威士忌和紅酒,
民主黨支持者愛喝百事可樂、琴酒和伏特加。
──Really?你還在為大眾貼標籤?別鬧了。

我們正目睹一個嶄新的世界,在這個世界裡,
每個人都想與眾不同,也因此,每樣東西都有自己的Niche。

作者詹姆斯哈金是長期觀察消費者行為的『獵酷族』,他發現:
無論哪個行業,中間消費層都在快速凋零,並改寫了我們大多數人的生活。

就連我們GOOGLE的方式,也早跟過去不同:以前,大多數人會GOOGLE一個單字;
現在,很多人會同時用多個單字,更精準、更快速地找到自己想要的答案。
從上網消費到下載音樂,從看電視到選總統,今天的消費者都比過去精準得多。

面對如同老鷹一般精準的消費者,你還在用舊思維向他們對話嗎?
這本書正是要告訴你,小眾社群商務時代來臨,新的機會已經來了!

長期以來,我們的生活幾乎被主流市場上的大企業所宰制,
  但今天情勢已然改變。
《小眾,其實不小》探討的,
  是我們當前商業文化媒體與生活上,
  所出現的中間陷落現象,以及接下來所可能發生的事。
  透過一個又一個的個案研究──
  涵蓋零售、製造、文化、媒體與政治等領域,
  本書想告訴大家的是:別管一般消費大眾了,  
  設法找出自己所擅長的利基(niche),將為你帶來甜美的果實。

小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起

小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起

NICHE:The missing middle and why business needs to specialise to survive

本書分類:商業理財> 經濟/趨勢> 觀念/趨勢

目次按這裡

作者簡介

詹姆斯.哈金 James Harkin


  社會趨勢觀察家,現任人群觀察機構(Flockwatching)執行長。
  定期為《金融時報》(Financial Times)和《衛報》(Guardian)撰寫專欄。

  著有《網路城市》(Cyburbia)及《大構想》(Big Ideas)。
  相關資訊詳見flockwatching.com及
www.jamesharkin.co.uk

 

推薦序一

小眾之路,肯定生動
江榮原

  讀完《小眾,其實不小》這本書的印前稿,正好隔天我就要參加台北市政府主辦的「創意台北──文創產業高峰論壇」。主辦單位要我談一談:像阿原這樣簡單的小肥皂,為什麼能在這幾年迅速發展成大陸觀光客深愛的品牌?在大家都說市場很小的台灣,我有什麼經驗能分享?

  其實,從二○○五年創業至今,我常會面對來自消費者的挑戰。尤其最近幾年,最常被問到的問題是:「肥皂賣得這麼貴,會不會違背你想照顧更多人的初心?」「為什麼一般肥皂很多藥房和商店都有賣,但阿原肥皂卻只能走進百貨公司才買得到?」

  我這樣堅定地告訴關心我的人:「如果你花三百元買肥皂會覺得吃力,那就意味著你不適合來買這樣的產品。你們應該做的,是省下這些買肥皂的錢,去多吃營 養的三餐,照顧好自己健康。因為,我不想賺別人的辛苦錢,我想賺的是有錢人的錢,再把賺到的利益,去向台灣的小農買好一點、貴一點的材料,既成全公平交 易,也能打造良心事業的善因循環」。

  有人接受、也支持我的想法,但也有人不以為然,掉頭而去。我深知沒有一件事可以討好所有人,所以打從創業那一刻起,就決定了要深耕小眾市場。大眾市場 習慣從價從量,你很難傳播理想、創造希望。尤其,大眾消費者通常是那個品牌打折,他們就往那邊去,在這種情況下,企業所獲得的品牌忠誠度,往往只是隨著價 格競爭而來的結果,而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

  但是小眾市場不同,通常消費者與品牌之間,有一股惺惺相惜的聚合力,在黏著他們消費能力以外的價值觀。這些人散在各地,並不集中,通常也不太跟著流行,但他們卻可以像房屋的柱子般,支撐起一家企業的筋骨強壯。

  越是有多元選擇的市場,就越是會產生渴望獨立見解的人。如果企業從產、銷、人、發、財的每一段內部文化,都有社會對話的故事,就會吸引品牌的支持者與你同行。要是能同時對外展現產品真、誠、實、善、美,那麼小眾甚至會幫你口耳相傳。

  小眾在商業行為裡也許不是主流,但是他們灌溉了創新和傳統之間的另一片秘密花園,那叫「心靈市場」。《小眾,其實不小》這本書,就分析了為什麼在這個 電腦幾乎吞沒了所有書寫的時代,義大利一本用紙裝訂的Moleskin筆記本,還能逆勢成長銷遍全世界;書中也單刀直入地告訴我們,其實讀者根本不想浪費 時間翻閱報紙,而是只想看自己關心的新聞。是的,沒有人跟你爭一張紙、搶一個網頁,這些屬於每個個人私我的小眾行為,竟一次又一次改寫了舊市場的經驗。

  台灣政府花很大的力量,要幫助傳統企業與創新產業走向公開的大眾市場,學校也一直在教育新一代企管人才面向國際、行銷全球,但是我想,也許多花一點力 量輔導教育人們如何照顧好小區域經濟環境裡的生產、製造、消費與個人心理管理,讓小眾陪大家一路出走,是更值得嘗試的方向。因為我相信,走出來的路,肯定 比畫出來的地圖生動。

本文作者為阿原肥皂創辦人

推薦序二

小眾社群商務時代來臨
李仁芳

  這是一本銳眼觀察,具深刻見解之佳作。

  《小眾,其實不小》的作者,以「獵酷專家」的銳眼,為我們提供了許多商業、文化、甚至政治各界的精采例子,向我們說明網路科技所帶來的市場交易革命、 影音媒介革命、新聞革命、文化潮流革命,以及政治溝通革命,還有背後更深遠的經營管理思潮典範轉移。讓我們看到:集結小眾同好的邊陲利基,也可以是門絕佳 的生意。

  嚴格説來,所謂「中間(主流)市場」的陷落,其實是網際網路科技的進步,所驅動的一場市場交易革命。因為網路的普及,促成了今天普世的消費需求者與生 產供應者之間一種全新的交易關係──交易前的相互資料搜尋、交易過程中的議價談判(這兩者均仰賴資訊發掘與流通),以及成交後的金流交割,均可毫不費力地 (極度經濟化的交易成本)透由網路完美完成。

  更關鍵的,是這種透過網路的相互尋覓(現在時髦的工具利器叫資料採礦,與大數據分析),可以極為精密準確地將對特殊事物有共同興趣的粉絲,與利基小眾供應者,相互勾稽雙方在一起,讓供需雙邊一拍即合相見歡。

  交易中介所需的搜尋、資訊流通,與金融交割流通,今天在網路上已經能十分精凖、高效率、幾乎零成本、毫無磨擦損耗地完成。這種商業營運模式,特別適合 口袋不深的少年頭家創業者。而且,利基小眾一旦鎖定,極易達到「行銷」的目的與效果。不像過去傳統主流市場經營者,得在靠近與維繫客戶上,投入大量的廣告 或人員推廣做電話、信件的聯繋,才能傳送訊息給目標客層。今天,年輕創業團隊在草創初期,不需投入太多人力資源以外的成本,就能透過網路經營利基社群,完 成「早期行銷」,達成深耕小眾滿足其需求的效果。

  其實,小眾消費需求一向存在,只是在「前網路時代」,小眾們離散、隔閡四地的需求難以集結表現成有魅力的商機,供給者也無從與彼等對話。但在「後網路 時代」,拜幾乎零成本(物流費用除外)的精凖中間仲介流程之賜,過去需要中間市場(因為規模才夠大、才夠「規模經濟」)撐起來的生意,現在靠著小規模、有 共同興趣的粉絲,也容易集結表達其需求,足以成立各種「小眾市場」。

  有眼明手快的「利基贏家(niche-buster)」,現在就積極運用網路上龐大的資訊生態體系,精確追蹤形形色色小眾的「足跡與動靜」,並迅猛供 應這些對「對味的商品」有極強烈需求的小眾粉絲——這就是我們在本書中所目睹、在各行各業大興起的「粉經濟」、「迷經濟」潮流。

  臉書創辦人佐克伯早在2010年就說過:「如果我一定要猜的話,下一個爆髮式成長的領域,就是社群商務。」這本書,就讓我們看到了行行業業中,各種「小眾,其實不小」、令人印象深刻的有趣商業模式。

  後網路時代是規模經濟退位、深度經濟當潮的時代。用作者的話來說,就是各種市場「大山」──眾人皆知、卻無人喜愛的商品(與商店)不見了,取而代之的是無數小丘──利基商品(與商店)突起。換言之,這是個範疇經濟失色,利基經濟崛起的時代。

本文作者為政治大學創新管理教授

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