超熱賣商品的祕密：哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論，引領贏者全拿的世界－柳橙與橘子的部落格

怎麼會有這麼多電影都是續集、改編或重拍？
為什麼唱片公司要花那麼多錢在少數一、兩位巨星上？
數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做？

　　▶ 華納、漫威（Marvel）、NFL、MLB等空前成功的娛樂事業背後有什麼祕密？
　　▶ 如何打造Jay-Z、女神卡卡、小皇帝詹姆士等萬世巨星？
　　▶ 是什麼策略讓電影、電視、音樂、出版與運動等各領域的龍頭勝過對手？
　　▶ 數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做？

超熱賣商品的祕密：哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論，引領贏者全拿的世界

Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

作者：艾妮塔．艾爾伯斯
原文作者：Anita Elberse

＊2013年亞馬遜年度好書獎＊
＊2013年《環球郵報》最佳商管書＊

　　你可以擁有長尾策略，但你最好有頭部，因為所有的營收都在那裡。

—Google執行董事長施密特Eric Schmi

本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

內容連載 前言　娛樂事業──超級強檔商品的事業

「長尾理論」已面臨重大修正——真正的營收都集中在頭部，現在，你應該開始關注「超強檔策略」。

看似風險極高的「超級強檔策略」—也就是製作成本與行銷費用極度高昂的電影、電視節目、歌曲、書籍—其實是最能確保長期成功的途徑？

書中揭露為何娛樂產業通常會耗費鉅資尋找下一個超級強檔商品、為什麼超級巨星可以得到一般人難以企及的報酬，以及數位科技如何改變娛樂世界。

最終，在數位科技的引領下，世上所有產業皆為演藝事業，所有產業勢必都得學習娛樂業的原則與做法，才能在激烈競爭中脫穎而出。

過去十多年來，哈佛商學院的娛樂產業專家艾妮塔．艾爾伯斯，就媒體與體育世界進行了前瞻性的研究。深入世上最成功的娛樂品牌內部，取得大量真實故事與案例，提出前所未有的第一手資料。要瞭解娛樂產業的運作模式，以及今日的商業世界該如何向娛樂產業借鏡，在所處產業推出「超級強檔商品」，本書將是第一本必讀的重要著作。

打造明星商品

超級巨星如何運用自身力量？

各式娛樂事業的創意工作者，必須謹慎思考哪些合作計畫適合自己的短期目標，哪些又適合長期目標。例如演員威爾‧史密斯出名的一點，就是他在挑選電影角色時特別聰明。他在一九九○年代中期從電視影集《新鮮王子妙事多》（The Fresh Prince of Bel-Air）轉戰電影時（相較於今日，當時這樣的轉換較不常見），他和經紀人分析過去電影的表現，最後選擇演出的電影，是他們認為擁有某些特質、會讓他們在市場上有最高成功機率的電影，例如特效、愛情故事與外星人。轊此外，他讓自己的合作對象都是令人尊敬、在演藝圈有一席之地的電影演員，例如《ID4 星際終結者》（Independence Day）的比爾‧普曼（Bill Pulman）與傑夫‧高布倫（Jeff Goldblum），《MIB》（Men In Black）的湯米‧李‧瓊斯（Tommy Lee Jones），以及《全民公敵》（Enemy of the State）的金‧哈克曼（Gene Hackman）。這些演員全都幫他建立嚴肅演員的品牌，同時電影又部部賣座。

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娛樂企業在與人才談判時能否取得上風，部分要看那位人才處於生涯哪一階段，看《週六夜現場》就知道了。《週六夜現場》的主管改變節目新成員的合約架構後，除了一人之外，所有年輕喜劇演員雖不樂意但都簽了。他們無法抗拒這個老牌節目的吸引力，雖然藝人經紀人與經理人都建議不要簽。一位經理人告訴記者波丹諾維茲：「那是拿著他們的夢想在他們眼前晃。一旦你告訴你的當事人，『你要到《週六夜現場》試鏡』，他們就什麼都聽不到了……我一直說：『這是在開先例，你不能讓他們這樣對你。』然而他們現在是無名小卒，還沒有人付過他們半毛錢。」

成功的演員在生涯較後期的階段，將得到更多控制權。熱門喜劇影集《六人行》（Friends）幾位主角的著名事蹟，就是他們等到二○○○年第七年合約的結尾，才開始談新合約。六位主角的片酬從很低的六位數，上升到一集七十五萬美元。他們團結在一起的選擇，讓他們有籌碼得到當時相當高的片酬。代表NBC密切參與該次協商的安斯爾回憶：「他們說：『你們必須付給我們所有人完全一樣的錢，我們同進同出。』」

娛樂產業主管永遠無法避免的一個挑戰，就是預測創意工作者將要求什麼，以及他們在生涯各個時間點會願意讓步哪些事。產品突然爆紅、相關明星有籌碼協商時，最小心翼翼的計畫也可能出錯。NBC 的安斯爾表示：「好萊塢惡名昭彰的一點，就是人們會在合約走到一半時，試圖重新協商合約。」福斯《摩登家庭》（Modern Family）影集的成人演員在二○一二年就是如此：他們為了增加片酬，控告二十世紀福斯的製作人——即使他們已經全部握有數年合約，而且也已經得到大幅度調薪，一集拿數十萬美元的酬勞。有時候，即使是走紅程度普通的表演者，也會試圖在合約期限內增加自己的酬勞，如同安斯爾告訴我的：「《甜蜜妙家庭》〔7th Heaven；九○年代的熱門電視節目〕裡一個童星的經理人曾打電話告訴我：『一集只付她七萬，你傷了一位年輕女孩的心。』那個孩子才七歲——我是說，這麼糟的話術是誰擬的？」

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