怎麼會有這麼多電影都是續集、改編或重拍?
為什麼唱片公司要花那麼多錢在少數一、兩位巨星上?
數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做?

  ▶ 華納、漫威(Marvel)、NFL、MLB等空前成功的娛樂事業背後有什麼祕密?
  ▶ 如何打造Jay-Z、女神卡卡、小皇帝詹姆士等萬世巨星?
  ▶ 是什麼策略讓電影、電視、音樂、出版與運動等各領域的龍頭勝過對手?
  ▶ 數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做?


超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

  • 作者: 艾妮塔.艾爾伯斯
  • 原文作者:Anita Elberse
  • *2013年亞馬遜年度好書獎*
    *2013年《環球郵報》最佳商管書*


      你可以擁有長尾策略,但你最好有頭部,因為所有的營收都在那裡。


    —Google執行董事長  施密特Eric Schmi

    本書分類:商業理財> 行銷/廣告/業務> 行銷

    內容連載      前言 娛樂事業──超級強檔商品的事業

     

    「長尾理論」已面臨重大修正——真正的營收都集中在頭部,現在,你應該開始關注「超強檔策略」。

    看似風險極高的「超級強檔策略」—也就是製作成本與行銷費用極度高昂的電影、電視節目、歌曲、書籍—其實是最能確保長期成功的途徑?

    書中揭露為何娛樂產業通常會耗費鉅資尋找下一個超級強檔商品、為什麼超級巨星可以得到一般人難以企及的報酬,以及數位科技如何改變娛樂世界。

    最終,在數位科技的引領下,世上所有產業皆為演藝事業,所有產業勢必都得學習娛樂業的原則與做法,才能在激烈競爭中脫穎而出。

    過去十多年來,哈佛商學院的娛樂產業專家艾妮塔.艾爾伯斯,就媒體與體育世界進行了前瞻性的研究。深入世上最成功的娛樂品牌內部,取得大量真實故事與案 例,提出前所未有的第一手資料。要瞭解娛樂產業的運作模式,以及今日的商業世界該如何向娛樂產業借鏡,在所處產業推出「超級強檔商品」,本書將是第一本必 讀的重要著作。

    打造明星商品

    超級巨星如何運用自身力量?

     

    各式娛樂事業的創意工作者,必須謹慎思考哪些合作計畫適合自己的短期目標,哪些又適合長期目標。例如演員威爾‧史密斯出名的一點,就是他在挑選電影角色時 特別聰明。他在一九九○年代中期從電視影集《新鮮王子妙事多》(The Fresh Prince of Bel-Air)轉戰電影時(相較於今日,當時這樣的轉換較不常見),他和經紀人分析過去電影的表現,最後選擇演出的電影,是他們認為擁有某些特質、會讓 他們在市場上有最高成功機率的電影,例如特效、愛情故事與外星人。轊此外,他讓自己的合作對象都是令人尊敬、在演藝圈有一席之地的電影演員,例如《ID4 星際終結者》(Independence Day)的比爾‧普曼(Bill Pulman)與傑夫‧高布倫(Jeff Goldblum),《MIB》(Men In Black)的湯米‧李‧瓊斯(Tommy Lee Jones),以及《全民公敵》(Enemy of the State)的金‧哈克曼(Gene Hackman)。這些演員全都幫他建立嚴肅演員的品牌,同時電影又部部賣座。

    ***

    娛樂企業在與人才談判時能否取得上風,部分要看那位人才處於生涯哪一階段,看《週六夜現場》就知道了。《週六夜現場》的主管改變節目新成員的合約架構後, 除了一人之外,所有年輕喜劇演員雖不樂意但都簽了。他們無法抗拒這個老牌節目的吸引力,雖然藝人經紀人與經理人都建議不要簽。一位經理人告訴記者波丹諾維 茲:「那是拿著他們的夢想在他們眼前晃。一旦你告訴你的當事人,『你要到《週六夜現場》試鏡』,他們就什麼都聽不到了……我一直說:『這是在開先例,你不 能讓他們這樣對你。』然而他們現在是無名小卒,還沒有人付過他們半毛錢。」

    成功的演員在生涯較後期的階段,將得到更多控制權。熱門喜劇影集《六人行》(Friends)幾位主角的著名事蹟,就是他們等到二○○○年第七年合約的結 尾,才開始談新合約。六位主角的片酬從很低的六位數,上升到一集七十五萬美元。他們團結在一起的選擇,讓他們有籌碼得到當時相當高的片酬。代表NBC密切 參與該次協商的安斯爾回憶:「他們說:『你們必須付給我們所有人完全一樣的錢,我們同進同出。』」

    娛樂產業主管永遠無法避免的一個挑戰,就是預測創意工作者將要求什麼,以及他們在生涯各個時間點會願意讓步哪些事。產品突然爆紅、相關明星有籌碼協商時,最小心翼翼的計畫也可能出錯。NBC 的安斯爾表示:「好萊塢惡名昭彰的一點,就是人們會在合約走到一半時,試圖重新協商合約。」福斯《摩登家庭》(Modern Family)影集的成人演員在二○一二年就是如此:他們為了增加片酬,控告二十世紀福斯的製作人——即使他們已經全部握有數年合約,而且也已經得到大幅 度調薪,一集拿數十萬美元的酬勞。有時候,即使是走紅程度普通的表演者,也會試圖在合約期限內增加自己的酬勞,如同安斯爾告訴我的:「《甜蜜妙家庭》 〔7th Heaven;九○年代的熱門電視節目〕裡一個童星的經理人曾打電話告訴我:『一集只付她七萬,你傷了一位年輕女孩的心。』那個孩子才七歲——我是說,這 麼糟的話術是誰擬的?」

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