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  企業都在問,下一個商機在哪裡?誰又是你下一批顧客?現在,「高速企業」網站(Fast Company)評選為「全球100大最富創意人才」、財富雜誌譽為「全球科技業最聰明的50人」——前Nokia首席研究員、青蛙設計執行創意總監帶著 最新鮮的眼光,幫助你重新看世界,提出更聰明的問題,協助你在明日的商業市場,抓住消費者的心!

觀察的力量:從烏干達到中國,如何為明天的客戶創造非凡的產品

  本書以豐富的案例,翻轉思維的角度,以有趣的故事與例證,說明不一樣的消費者行為調查。

  作者提醒,每一個日常生活習慣及行為,背後所隱藏的訊息可不簡單,每一個購買行為背後,都牽動著複雜的心理思考與行為動機,即便只是平凡如上廁所,以全新的眼光觀察,都能發現常人未能體察的社會規則在運作。

  只要願意理解是什麼驅使著消費者做出他們的選擇,精準解讀隱藏於平凡中的不凡,就能運用隱藏在日常生活的習慣創造明天的商機。

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從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略

  ■「有沒有想過,自己究竟為什麼買了那麼多東西囤積在家裡?馬克‧艾伍德透過臥底式調查報導、以及令人耳目一新的個案研究,在本書探討我們對廉價商品 成癮的現象及原因,無論我們是否真的需要那些東西。同時,本書也告訴我們企業如何透過折價券、特賣會、以及種種促銷花招來鼓勵、滋長血拼癮頭。這波消費主 義狂潮背後有著令人吃驚、甚至反感的科學解釋,本書將是購物狂的一劑解藥。」──《廉價的奢華》黛娜.湯瑪斯(Dana Thomas)

樂翻了!人人忙著撿便宜!
累壞了!這是企業與行銷工作者的廉價惡夢嗎?
一本揭穿購物者與零售商在「折扣滿天飛」時代裡的諜對諜內幕!


  有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心:

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前言 拳擊賽前秤重
電視、電子郵件、網路橫幅廣告等舊平台的影響力正逐漸減弱,你該開始好好學習怎麼善用社群網站達成商業目標,把更多時間、金錢跟力氣放在消費者真正在使用的平台,而不是死守著舊平台還幻想顧客會回來看你的廣告。

一擊奏效的社群行銷術:一句話打動1500萬人,成功將流量轉成銷量

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Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World

 

 


第一回合 準備工作
好的行銷故事會創造情境,引導消費者乖乖埋單。如果故事的行銷力不足,就只能把馬兒帶到水邊,無法讓馬兒喝水。在社群媒體上,要講一個能讓馬兒喝水的故事,就要入境隨俗,發表為平台量身訂做的內容。

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怎麼會有這麼多電影都是續集、改編或重拍?
為什麼唱片公司要花那麼多錢在少數一、兩位巨星上?
數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做?

  ▶ 華納、漫威(Marvel)、NFL、MLB等空前成功的娛樂事業背後有什麼祕密?
  ▶ 如何打造Jay-Z、女神卡卡、小皇帝詹姆士等萬世巨星?
  ▶ 是什麼策略讓電影、電視、音樂、出版與運動等各領域的龍頭勝過對手?
  ▶ 數位科技將使所有產業都必須傚法娛樂業打造暢銷商品的模式—該怎麼做?


超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界

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Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment

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 《快思慢想》行銷實戰版
  美國亞馬遜網路書店讀者4.6星好評
  讓你懂得如何在最難察覺的小細節,
  啟動暢銷的大關鍵!

  瞭解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力,但行銷人同時也都明白,對於瞭解個人與集體行為,行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況:

  新產品的第一支廣告成功爆紅,一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗?

  產品改採更新潮、更時尚的新包裝,同時投入驚人預算大打廣告,銷售成績卻一落千丈?

  新產品在上市前進行了種種市場調查,潛在顧客一致看好、表明願意購買,然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧?

  以往的行銷活動,都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於:行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

  在這本極具開創性的書中,作者以簡單易懂的方式,將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為,藉由破解產品、服務與品牌的密碼,揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。

  例如:

  在自助餐中,只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方,就能增加10%至15%的消費量。

  只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的,就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。

  即便是營養專家,在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人,也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

  作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片,具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上,協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度,以 及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節,巧妙安排最有效的行銷方案,讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

  本書兼具新知、實用與趣味,是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀!

 

行銷前必修的購物心理學:徹底推翻被誤解的消費行為,揭開商品大賣的祕密

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Decoded: The Science Behind Why We Buy

本書分類:商業理財> 行銷/廣告/業務> 消費者行為

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以科學知識全面提升行銷實務

 
我在聯合利華(Unilever)、英國酒商帝亞吉歐(Diageo)和美國電信商 T-Mobile服務了 25 年,試圖影響消費者行為以協助公司的品牌及產品。為了達成這個目的,我們行銷人員蒐集客戶的大量資訊並深入分析。事實上,如同我所服務的公司,企業界藉由 多年綜合經驗而開發出模型和程序,這些模型導引著我們對產品開發與創新、公關與研究的鉅額投資。然而,我們人類行為的真正理由依然成謎。不然的話,新產品 的失敗率不會接近八成到九成,廣告費用也會是百分百奏效。
 
可是,行銷人生並非如此順利。有時我的活動很成功,有時則不然,依據我的個人經驗,同時也是許多行銷人員的共同經驗,我建立起消費者決策的心理模型。我明 白這種信念系統(belief system)並非盡善盡美,可是別人也提不出更好的,因為大家都有自己的信念系統,這當然引起許多的內部討論(或是爭論!),最後依據個人喜好而達成決 定,通常是由位階高低來主導。
 
這是一個通病的症狀,而且是所有行銷人員都應該關心的——弗奈斯行銷集團(Fournaise Marketing Group)最近一項針對北美、歐洲和亞太地區 1,200 名執行長所做的調查顯示,八成的執行長認為行銷人員已經與業績「脫節」,而把焦點擺在錯誤的方面。準確地說,78% 的受訪者表示行銷人員「總是搞不懂他們真正的工作」,也就是用可以量化的方式增加商品及服務的需求。這項研究結論指出,行銷人員如果想要博取執行長的信 任,或者想要在董事會造成更大的影響,他們必須將自己轉型為追求投資報酬率(ROI)的商業人士。否則,他們永遠都會沉淪在 65% 的執行長所謂的「行銷幻境」(marketing lalaland)。
 
這確實是一項艱鉅的挑戰,然而,行銷人員掌握公司營收的關鍵——瞭解客戶,再把這項瞭解轉化為動人的產品與服務宣傳。身為品牌監護人,我們向來都知道,在 它們代言的產品或服務的單純功能之外,品牌還具有某種無形的特質,這就是我們所說的品牌權益(brand equity),可是這很難具體解釋。難怪執行長認為行銷人員有點「無厘頭」,所以信任財務長勝過信任行銷長。如果想要踏出幻境及博取信任,我們必須把品 牌權益變成有形,讓人可以明白,並且好好解釋這絕對不是瑣碎小事。這樣才能讓品牌產品比其他一般商品化的同類產品具備更高的價值。
 
 
消費者願意付 2 英鎊或 3 英鎊去星巴克(Starbucks)買杯咖啡,而且他們明白兩杯咖啡的價錢就可以在超市買一整罐咖啡。所以,他們不只是買杯咖啡而已。在實體產品之外,一 定還有某種價值,但那是什麼呢?我們的大腦是如何感受這種價值?簡單來說,消費者是如何做出決策?
 
科學可以為所有領域提升大幅價值,但諷刺的是,我們今日在行銷運用的心理模型還是依據 1970 年代的想法——差不多半個世紀以前了!如今,決策科學已有了長足的進步,我們應該更新我們思索消費者如何決策的方式。以我來看,行銷界過去幾年在未經思考 之下,就把這項科學進步交給他們市場研究人員,利用腦部掃瞄之類的新測量方式。可是,我們真的需要更多資料嗎?如果這些新方法得出類似的結果呢?這是很有 可能的,因為大多數資料都是利用既有的模型與指標。萬一資料得出不同結果呢?那麼,到底什麼是對的,什麼是錯的,我們如何做出判斷?如果我們一直提出相同 的問題,而不更新我們對於消費者決策的心理模型,我們便無法利用決策科學提供的強力發現。這需要在行銷領域做出典範移轉(paradigm shift),而不只是更換工具。
 
那麼,我為什麼要寫這本書?
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  為了讓所有類型的訪客都能夠滿載而歸,本書適合老闆、高階經理、專案經理、行銷人員、文案人員、網路工程師、網站管理員、網頁設計師、程式設計師等等各種深入淺出的內容。

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