柳橙與橘子的部落格

　《快思慢想》行銷實戰版
　　美國亞馬遜網路書店讀者4.6星好評
　　讓你懂得如何在最難察覺的小細節，
　　啟動暢銷的大關鍵！

　　瞭解消費者行為是行銷人最重要也最根本的能力，但行銷人同時也都明白，對於瞭解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。行銷人都曾遇過類似這樣的情況：

　　新產品的第一支廣告成功爆紅，一砲打響知名度。但是相同訴求、乘勝追擊的第二支廣告卻徹底失敗？

　　產品改採更新潮、更時尚的新包裝，同時投入驚人預算大打廣告，銷售成績卻一落千丈？

　　新產品在上市前進行了種種市場調查，潛在顧客一致看好、表明願意購買，然而正式推出時卻慘遭滑鐵盧？

　　以往的行銷活動，都假設消費者明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。盲點就在於：行銷人忽略了人們在做決策時會受到各種直覺和潛意識的巨大影響。

　　在這本極具開創性的書中，作者以簡單易懂的方式，將康納曼教授《快思慢想》的架構結合決策科學、心理學、行為經濟學等學科的最新研究發現來解釋消費者的購物行為，藉由破解產品、服務與品牌的密碼，揭開消費者在選擇產品時連自己都沒有察覺到的購物心理。

　　例如：

　　在自助餐中，只要將平凡無奇的花椰菜移到取餐動線的最前方，就能增加10%至15%的消費量。

　　只要將冰櫃的蓋子從透明的改為不透明的，就能將吃冰淇淋的人數從30%降低到14%。

　　即便是營養專家，在宴會中拿到大號冰淇淋碗的人，也會替自己多盛裝31%的冰淇淋。

　　作者在書中透過大量的案例分析與彩色圖片，具體展示如何將這些研究結果實際應用在行銷規劃與活動上，協助公司大幅提升產品的差異化、訊息的可信度，以 及品牌的辨識度。讓行銷人得以掌握每個環環相扣的細節，巧妙安排最有效的行銷方案，讓消費者在察覺之前就已經掏腰包埋單。

　　本書兼具新知、實用與趣味，是行銷、廣告、傳播、公關、設計等領域工作者所必讀！

行銷前必修的購物心理學：徹底推翻被誤解的消費行為，揭開商品大賣的祕密

Decoded: The Science Behind Why We Buy

本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 消費者行為

內文試閱

熱情推薦（依姓名筆畫排序）

丁菱娟　世紀奧美公關董事長
王彩雲　《動腦》雜誌社長兼總編輯
朱怡靜　凱絡媒體數位行銷副總經理
何清輝　BBDO黃禾國際廣告公司營運董事
余湘　　WPP傳播集團GroupM台灣區董事長暨總裁／聯廣傳播集團董事長
唐心慧　奧美廣告董事總經理

　　每位行銷人都想要解開商品大賣的原因，本書引導你抓住消費者捉摸不定的心到底在思考什麼。——丁菱娟，世紀奧美公關董事長

　　很多行銷人以為，透過市場調查就能完全瞭解消費者，事實上消費者行為還有許多不為人知的祕密。透過本書，行銷人又能更瞭解消費者。——王彩雲，《動腦》雜誌社長兼總編輯

　　我們經常關注形而上的硬知識New Media Convergence、Big Data和Multi-screen，然而影響消費者的決策關鍵往往很「生物」。作者巴登從神經科學和決策行為的角度，實證說明廣告如何騙過大腦做出成交 決策；更實務具體提出傳播行銷的可應用觀點，將接觸點轉換成決策介面，善用數位平台的互動性、即時性、移動性和社交性，促成購買動機，創造決策捷徑。本書 對行銷人和傳播人的實用性極高！——朱怡靜，凱絡媒體數位行銷副總經理

　　在這個什麼都多元的時代，傳播媒體數位多元、通路型態多元、購買動機多元、行為模式多元，連品牌忠誠度也多元……本書以科學知識結合行銷實務，深入淺出，正是當今苦惱的行銷人以「變」來應萬變最好的特助幫手！——何清輝，BBDO黃禾國際廣告公司營運董事

國際讚譽

　　第一本將康納曼（Daniel Kahneman）獲得諾貝爾獎的理論應用在行銷實務的書——了不起！——Paul Fishlock，廣告公司Behaviour Change Partners創辦人

　　巴登告訴我這項重要的新發現時，我的恐懼終於成真，行銷的老舊手法需要徹底重新評估了。在本書，作者不僅極具說服力地陳述他的論點，並且證明我們為何需要新思維才能擴大行銷的效率與效果。——Sean Gogarty，聯合利華居家護理資深副總裁

　　完美結合視覺與決策神經科學的深奧概念，以及這些概念為何對行銷極為重要的清晰圖像。——Colin Camerer，加州理工學院行為經濟學教授

　　過去10年來，行銷人員及他們的顧問多次嘗試，想要理解認知神經科學知識的爆炸性成長。唯獨本書最為實用：作者不但清楚及準確地解釋了這門科學，同時 以實用及易懂的方式說明對行銷人員的意涵。本書是必讀書籍，好極了！——Mark Earls，Herd及I'll Have What She's Having作者

　　終於有個在行銷實務界打滾25年多的人寫了一本書，解開品牌權益的祕密。本書應該列為品牌管理者的必讀書籍。身為巴登的客戶，我們明白他的理論植基於管理品牌的實務——而且很有效！——Chris Barrow，英國電信公司行銷總經理

　　巴登能夠結合藝術與科學，不僅前衛且實用，突出且簡單；簡言之，所有商業行銷人員都不能錯過本書——它將永遠改變你對事物的看法。——Lysa Hardy，NBTY歐洲區行銷長

　　在本書中，作者巴登賦予廣告力量實證基礎。廣告企畫人員及創意人員的必讀書籍。——Margaret Johnson，Leagas Delaney集團執行長

　　我發現本書確實引人入勝。作者具有罕見的技巧，能把科學實驗及行銷案例轉化為人類行為真相的精彩故事。——Wendy Gordon，Acacia Avenue創辦合夥人

　　這是一本很棒的書，辦到三件困難的事：它集結了神經科學和行為經濟學許多有關消費者行為的近期學術證據；它連貫地將這些證據連結到實用的行銷問題，搭 配實際案例；它非常值得閱讀。我推薦本書給所有稍具求知慾的行銷人員，甚至是那些完全不具求知慾的人，假如他們不想跟這些發展脫節的話。—— Patrick Barwise，倫敦商學院名譽教授、消費者團體Which?主席，《就是要更好》及Beyond the Familiar等書共同作者

　　我們的內隱動機驅使我們每天大部分的決策和行為。巴登瞭解這點、解釋這點，並且清楚地示範如何利用這項新理解去達成更有效、行動導向的行銷。——Phil Chapman，億滋（Mondelez）巧克力產品副總裁

推薦序

徹底顛覆你對行銷的看法

　　許多科學歷史學家現今認為，第谷．布拉赫（Tycho Brahe, 1546-1601），為克卜勒及牛頓的成就奠定了基礎。
　　
　　在物理學界十分實用的定律之所以能被提出，是因為布拉赫將天體運動加以分類。如果沒有布拉赫蒐集的大量實證資料，就不會有他的學生剋卜勒或牛頓所提出的定律，或是其他看似正確、但其實錯誤的論調。
　　
　　包括經濟學家保羅．奧默羅德（Paul Ormerod）在內，許多人都利用這點攻訐傳統經濟學理論。他們其實有著正當理由。新古典經濟學所提出的人類行為理論並不是以人類進行決策的實證觀察為 基礎，或是任何神經科學的研究。相反的，這類理論都是靠著自圓其說，不像天文學或物理學是經由觀察才得出理論。他們首先就人類如何進行經濟決策提出看似正 確的理論，接著由這些初步假設而延伸出整體架構。
　　
　　這些假設可說是便宜行事，卻可能是全盤錯誤。人們不是基於完美資訊才做出決策；他們不會比較不同種類的價值；在決策時，他們會受到他人行為的影響（或 是他們自己以前的行為）。他們的喜好或是價值觀也會受到關聯環境的影響。若是你承認這些事實，所有經濟理論的數學表象便徹底崩潰。
　　
　　類似的指控也可以針對大多數行銷決策的學派。和經濟學一樣，行銷學首先假設人們在各種行為下所受的影響，接著再由初步假設建構出整套「法則」。各種行銷行為都立基在一個極為危險的迷思，亦即人們明白並且可以正確敘述他們行為及決策背後的心理機制。
　　
　　作者藉由本書，在對抗這種回溯性做法的戰役發射出強力又適時的炮火。
　　
　　所以，表面上這是一本行銷書籍，可是它涵蓋了更加廣泛的領域。本書對照大量科學證據，證明人們並不像行銷人員或經濟學家所普遍、單純假設的那樣做出決 策。因此，如同經濟學往往忽視各種人類的情緒與傾向（例如後悔、損失趨避〔loss aversion〕、感染或稟賦效應〔endowment effect〕），行銷人員似乎也同樣無視於人類決策所受的各種潛意識影響（例如關聯環境、目標稀釋〔goal dilution〕、路徑依賴〔path dependency〕、框架〔framing〕）。
　　
　　基於這個理由，本書及其豐富的個案研究與引述文獻，對於行銷業、廣告業、數位公司、市調機構或媒體而言，都是無價之寶。但在同時，對於凡是想要瞭解人 們、人們的知覺和動機的人，像是政治人物、決策者、零售商、產品設計人員，金融主管機構、立法機構和各行各業，本書也是很重要的。
　　
　　我很希望各行各業都能閱讀本書。因為我懷疑本書在行銷與廣告業之外可能更受歡迎。為什麼？老實說，因為行銷服務業迄今完全沒有出現行為科學的哥白尼革 命。由這個行業以前對於艾倫柏格（Ehrenberg）、瓊斯（Jones）和史蒂芬．金（Stephen King）等人以真正實證證據挑戰假設的反應來看，行銷人員可能又會故態復萌：對於新資訊表達興趣與欣賞，但又維持他們那套老方法，「對啊，這很好，巴 登。可是我這個月臉書按讚的目標還沒有達成。」
　　
　　在「損失趨避」這個概念被提出之前，厄普頓．辛克萊（Upton Sinclair）老早就曾說過：「當一個人依賴他所不瞭解的事領薪水時，就很難讓他瞭解那件事。」可是，我們不要這麼快就絕望。首先，本書的獨特之處在 於它不但網羅眾多實用的研究，還解釋我們應該如何做出因應。它不僅是用新方法去看待行銷業，儘管這點也很重要；本書也是一本實用手冊，告訴讀者如何做出不 同的回應。
　　
　　而且，本書推出的時間非常貼切。早期的行銷人員，包括大衛．奧格威（David Ogilvy）、比爾．伯恩巴克（Bill Bernbach）和霍華．葛沙奇（Howard Gossage），都嘗試以更有智慧的方法去瞭解人類行為（葛沙奇甚至在1960年代創立Generalists公司，企圖讓行銷與行為科學連接起來）。 而且所有優秀的直銷人士——包括我的第一位老闆，了不起的德雷登．柏德（Drayton Bird）——都是第一流的行為心理學家。多年來，凡是懂得行銷的人直覺上都明白，對於瞭解個人與集體行為，行銷存在很大的盲點。
　　
　　當時，大家面對的問題是，由於缺乏一個總體理論與詞彙，討論這個議題讓人覺得你鑽牛角尖，心胸狹隘。沒有人會因為更改折價券的品項而獲得陞官加薪，儘 管這對於銷售和獲利可能產生更加巨大的影響，勝過花了漫長時間，大家自吹自擂地討論電視廣告最後一幕的字型。#OgilvyChange公司甚至有句座右 銘來強調這些小事的重要性：「勇於細瑣。」（Dare to be Trivial.）
　　
　　如今，我們終於有了一套詞彙足以搭配這些發現的重要性。我不再「只是設計折價券」，我是個「選擇建築師」。以往總是分派給辦公室小弟去做的行銷活動領域，現在終於跨入行銷主管的辦公室，甚至董事會。
　　
　　當然，這種新詞彙就是「重新框架」發揮作用的絕佳範例。這不是非常高雅嗎？

羅利．沙瑟蘭（Rory Sutherland），倫敦奧美互動行銷（OgilvyOne London）執行創意總監及副董事長，兼英國奧美集團副董事長

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